要約
AIで「それなりに良い」制作が誰でもできる一方で、SNS投稿や資料、サイトが不気味に陽気で似通うという別の問題が進む。研究ではAI生成サイトはポジティブ感情が強く、意味も似やすい傾向が出た。対策の核心は、ブランドとは「あえてやらなかったこと」の集積だと捉え直し、AIの合理的提案をどこで断るかを設計すること。テイスト・意思と勇気・ユーモアを鍛えることで、平均値への収束から自社らしさを守れるようになる。
AIでバナーや提案資料、コピーはもちろん、動画やウェブサイトまで一気に作れる。意図を言語化できれば形になる。だからこそデザインと言語化が参入障壁だった時代は急速に終わりつつある。
コストが下がり、スピードが上がり、リソースの少ない事業でも一定品質に届く。多くの企業は恩恵として受け止める。しかしブランディングの目線では、ここにゆっくり進む深刻な問題が潜む。
共同研究では、2022年以降の新規公開サイトの約35%がAI生成（または支援）だった。意外にも文体の機械化や誤情報増加は想定ほど起きなかった。代わりに出たのが「107%陽気」という偏りだ。
AI生成サイトはポジティブ感情スコアが人間より約107%高い。さらに意味類似性スコアも約33%高かった。文体よりも考え方そのものの多様性が失われていた。
均質化はネットだけではない。北米のインディー系コーヒーショップ調査では、むき出しレンガ壁や黒板メニュー、観葉植物など「それっぽい記号」が約3分の2で共通した。結果、都市当てテストの正解率は驚くほど低かった。
二つの研究が示すのは同じ構造だ。各人が「合理的に良い」を選び続けると、社会全体は感じのいい平均値に収束する。AIはそのスピードと規模を桁違いに引き上げる。
AIスロップは分かりやすい不良品ではない。明るくて整っていて、読んでいる間は引っかからないのに、読み終えると何も残らない。問題はそれが積み重なり、SNSや資料、内装まで含めてブランドの輪郭を静かに溶かすことだ。
ブランドの本質は「あえてやらなかったこと」の集積にある。AIは合理的最適解（SEO、刺さる構文、勝てる配色）を高速に出すが、輪郭を作るのは「短期のエンゲージメントを取りにいかない」「流行に寄せない」といった断りの判断だ。
断る力は三つの能力でできている。テイストは選ばない判断の筋肉で、別文脈のインプットから行間を読む力でもある。意思と勇気は「これでいく」と決め、不安に耐える組織体質だ。ユーモアはわからない人にはわからなくていいと腹をくくり、仲間を束ねる装置になる。
AIで「感じのいいもの」が簡単に手に入るほど、外部パートナーの価値は「綺麗に作る」から変わる。短期的に飲みにくくても、5年後10年後の輪郭を作る苦い薬を処方できるかが問われる。
Key Takeaways
AIの無難な文案を採用し続けると発信が似る
AIは「ポジティブで角のない」表現を出しやすく、積み重ねるほどSNSや資料が似ていく。研究でもAI生成サイトはポジティブ感情が高く、意味も似やすかった。
最適化の積み重ねが街の店をチェーン化する
インディー系カフェも、融資リスクを抑えたりSNSで評判の内装を参照したりして最適化した結果、どの都市でも見分けがつかない「もう一つのチェーン」になった。
AIによる均質化は炎上せず独自性を削る
誤字や嘘ではなく、表面はきれいで感じがいい。だから排除できないまま蓄積し、日々の投稿や資料の総和として独自性が少しずつ目減りする。
ブランドは「やらない」を決めた回数で立つ
合理的にはやった方が良い施策でも、短期のエンゲージメントを取りにいかない、流行のトーンに合わせない、説明しすぎない。断った回数の積み重ねが、他社との違いを生む。
テイストがあるとAI案の8割を捨てられる
AIは選択肢を無限に出すが、8割を捨てるには軸が要る。飲料の表現を飲料の中だけで探さず、建築や現代美術など別の文脈から発想を借りてくる力が効く。
意思決定が弱い組織ほどAIで無難に寄る
合意が取りやすいのはAIが出す平均的な案や、Pinterestのような無難な選択だ。そこから外れた選択は不安を伴う。不安に耐えられないと、AI活用はスロップ方向へ流れる。
ユーモアは「わかる人」を集める武器になる
全員に伝わるよう説明を足すほど平均値に溶ける。「わからない人にはわからなくていい」と腹をくくることで、共有できる相手と強い共感回路が生まれる。
背景・コンテキスト
AIで一定品質の制作が安く早く手に入ると、差は「作れるか」から「何を作らないか」へ移る。制作効率の改善が、そのままブランド強化になるとは限らない。
均質化はテキストだけでなく、空間や体験にも起きる。合理的に見える選択が積み重なるほど、独自性は薄れ、結果として比較可能な存在になりやすい。
外部のデザイン会社やパートナーは、仕上げ作業の代行よりも、平均値から外れる決断を支える役割へ移る。短期の数字より長期の輪郭を守る提案が要る。
実践するなら
- ▸直近1か月のSNS・資料・LPを並べ、同業他社と似る要素を3つ書き出す
- ▸AIが出した案から「採用しないルール」を先に決め、チームで共有する
- ▸ブランドが「あえてやらないこと」を5項目で文章化し、制作前に参照する
- ▸インプットを業界外に広げ、月1回「別文脈→自社」連想メモを作る
- ▸全員に伝わらない表現を1つ試し、刺さる相手の反応だけを観察する