耳栓をライフスタイルブランドに育てたLoopの顧客理解マーケティング

同じ「耳を守る」道具でも、一般的なフォーム耳栓は0.50ドル、Loopは35ドル。70倍の価格でも選ばれ、3億ドル規模のブランドに育った。起点は、既存市場が見落としていた不満だった。

創業者はフェスやコンサート、カーレースといった騒がしい趣味で聴覚に問題を抱えた。そこで買った耳栓は「見た目が悪い・不快・用途が違う」。音楽を楽しむ人向けではなく、工場労働者向けの発想で作られていた。当事者の痛みが開発を動かした。

2年かけて試作を重ね、2018年にスタイリッシュで高性能な耳栓を完成させた。各4万ドルを投じ、まずは小売で伸ばし、月2.3万ドルから月10万ドルへ。製品の差別化はできたが、依存していた市場は脆かった。

2020年3月、COVID-19でフェスやコンサートが消えると売上は月10万ドルから2万ドルに急落した。このときLoopがやったのは、当てずっぽうの方向転換ではない。顧客レビュー、アンケート、インタビューを通じて、実際の使われ方を丁寧に掘り起こした。

調査で見えたのは、同じ耳栓でも「睡眠」「集中」「子育て」「ADHDや自閉症による感覚の過敏さ」など、まったく違う悩みに使われていた事実だった。46のユースケースを洗い出し、製品は同じでも、解いている問題は人によって異なると捉え直した。

そこからブランドは「ナイトライフ向け製品」からライフスタイルブランドへ転換する。製品ラインも広げ、タグラインは「Protect your ears in style」から「Your life, your volume」へ。転換後の12ヶ月で売上は100万ユーロから1200万ユーロに伸びた。

価格も思い込みで決めなかった。20・25・30・35ドルでテストしたところ、5ドル上げるごとに購入率が40%向上するという結果が出た。価格が高いほど買われにくくなるどころか、品質の高さを示すサインとして機能していた。それを実験で確かめた。

マーケティングの軸に据えたのが、1966年にユージン・シュワルツが提唱した「認知の5段階」だ。問題をまだ知らない人には教育コンテンツ、問題に気づいている人には問題提起、解決策を探している人には比較情報、製品を知っている人には口コミや実績、購入を検討中の人には具体的なオファーを届ける。相手の状態に合わせて伝え方を変えた。

広告はMetaで2600件を同時に運用し、インフルエンサーはフォロワーの少ない人を中心に起用した。パートナーの35%が1000ビュー未満、30%が1000〜5000ビュー。ニッチなコミュニティでの信頼を積み上げ、自然な投稿で反応が良かった表現を広告費をかけて広く配信した。

サイトも「製品が何をするか」ではなく「あなたはどんな人か」を起点に案内する。用途別のナビゲーションとクイズで最適な商品へ誘導し、15〜30%の割引でメールアドレスも獲得する。ランディングページのA/Bテストで売上が6.4%増（約100万ユーロ）という成果も出た。

SEOは具体的な悩みを表すキーワードを拾い、役立つ記事を積み上げた。結果、SEOが総収益の29%を占め、検索経由のアクセスは60%増、検索経由の収益は1年で100%以上増えた。顧客理解が、広告・サイト・検索と複数のチャネルにわたって効いた形だ。