要約
レッドオーシャンのジュエリーでも、Heaven Mayhemは自宅の手作りから始め、いいねした人へ即DMで1人ずつ顧客を獲得。インフルエンサーへの無料配布で自然投稿を増やし、セレブ投稿まで波及した。さらに月1回のZoomで新作を先出しし改善点を聞くことで「一緒に作る」関係を強化。イベントでは売らず、販路は直販中心で利益を確保し、今は広告よりコミュニティに投資して伸ばした。
後発でジュエリーみたいな競争が激しい市場でも、コミュニティの設計次第で勝てる。AIやツールが当たり前になるほど、人間味のある直販ブランドから学ぶことが増える。Heaven Mayhemがまさにそれ。
始まりは自宅でペンチを使ってネックレスを手作り。そこで止まらず、インスタで投稿に反応した人を見つけたら、すぐDMで「買いません？」と声をかけて、1人ずつ獲得していった。
次にやったのがインフルエンサーへ無料配布。広告っぽい投稿を頼むより、自然に紹介される流れを作って拡散させた。そこからさらに広がって、ヘイリー・ビーバーみたいな超有名セレブが投稿し始める。
売り方の中心は「売り込む」より「一緒に作る」。月1回のZoomで新商品を先出しして見せて、「何を改善できる？」と聞き、フィードバックをもらう場を作った。
コミュニティイベントでは、商品を一切売らない。売る場にしないことで関係が濃くなる。直販中心で利益を確保しつつ、小売は全体の2割にして、残りは直販で回す設計にする。
初期の広告は獲得単価が3ドルと安かったが、今は広告よりコミュニティに投資する判断に寄せている。結果として3年で15億円、社員10人未満、全員女性で回している。
直販はコミュニティに商品を「売る」んじゃなく、コミュニティと「一緒に作る」が正解。自分もコーヒーメーカーを月1000万売ったが、キャンプ場で手売りしたのが一番効いた実感がある。
AI時代は、コミュニティや自社商品でしか差別化できなくなる。だからこの事例は参考になる。別のキッチン系直販ブランドの事例もあるので、反響があれば和訳解説も出す。
Key Takeaways
最初はDMで1人ずつ獲得すべき
いいねした人へ即DMで「買いません？」と直球で当て、初期の顧客を手作業で積み上げた。
インスタで反応した人を毎日20人選び、短いDMで購入意向を聞く
無料配布は自然投稿を狙うべき
インフルエンサーへ配り、広告感のない投稿で拡散。結果的にセレブ投稿まで連鎖した。
配布先を10人選び、依頼文は「感想が良ければ自然に投稿して」で統一する
新作は先出しして改善点を聞くべき
月1回Zoomで新商品を見せ、「何を改善できる？」で参加者を共同制作者に変えた。
月1回のオンライン会を設定し、新作の試作品と改善質問を必ず用意する
イベントは売らずに関係を深めるべき
コミュニティイベントで販売をしない設計が、信頼と熱量を上げる方向に働いた。
コミュニティイベントでは販売を禁止し、交流と体験だけに設計する
直販中心で利益を確保すべき
小売は2割に抑え、直販を8割にして利益を残す。伸びても広告よりコミュニティへ投資した。
小売比率を全体の2割以内に抑え、直販の利益が残る形に組み替える
背景・コンテキスト
ジュエリーのように参入者が多い市場では、商品差だけで勝つのが難しい。誰に、どんな関係で、どう参加してもらうかが成長の軸になる。
AIや自動化が普及すると、広告運用や制作は真似されやすい。だから「人とのつながり」や「一緒に作る体験」が、差別化の中心になりやすい。
直販は広告で一気に伸ばすより、最初の熱量の高い顧客を手作業で作る方が強い場合がある。小さく始めて濃い集団を育てる発想が効く。
実践するなら
- ▸インスタで反応した人を毎日20人選び、短いDMで購入意向を聞く
- ▸配布先を10人選び、依頼文は「感想が良ければ自然に投稿して」で統一する
- ▸月1回のオンライン会を設定し、新作の試作品と改善質問を必ず用意する
- ▸コミュニティイベントでは販売を禁止し、交流と体験だけに設計する
- ▸小売比率を全体の2割以内に抑え、直販の利益が残る形に組み替える